1e idée reçue : La raison d’être est un exercice de communication, destiné à valoriser l’entreprise à l’externe. FAUX !
Identifier sa raison d’être est avant tout une démarche interne. Celle-ci doit en effet être comprise et partagée par l’ensemble des collaborateurs, et surtout corrélée au sens personnel de chacun d’entre eux. Autrement dit, la raison d’être répond au « pourquoi j’ai rejoint cette société ? ». Elle doit faire écho au « rêve » de chaque collaborateur… et non vendre du rêve !
L’occasion ici de rappeler que définir sa raison d’être n’est pas un exercice imposé à la mode : on ne définit pas une raison d’être parce qu’il le faut, mais bien parce que vous l’avez choisi et que ce travail donnera du souffle, du sens et de la cohérence à votre organisation.
Autrement dit, bien plus qu’un point d’arrivée, la raison d’être est un point de départ : raison de plus pour en soigner le travail de définition.
Définir sa raison d’être : kezako ?
Choisir une raison d’être revient à identifier la boussole ou « l’étoile polaire de l’entreprise ». Elle a vocation à guider la stratégie de l’entreprise et chacune de ses décisions.
En pratique,
- la raison d’être est une phrase courte et révélatrice de l’essence de l’entreprise : il s’agit du « pourquoi » et du « pour qui nous existons », au-delà de la seule activité économique de l’entreprise ;
- elle s’accompagne d’un document expliquant cette phrase (choix et signification des mots employés), présentant les travaux préalables ayant permis de la nourrir (frise historique, interview des parties prenantes, mur de mots…) et rappelant la démarche engagée pour la définir.
3 idées reçues sur la raison d’être… à déconstruire.
Il n’est toutefois pas exclu de communiquer sur cette démarche et ses résultats. Cette communication externe est simplement à mener plutôt dans un second temps.
2e idée reçue : Définir la raison d’être de son organisme fait appel à la créativité de chacun. FAUX !
Définir la raison d’être de son organisme ou de son groupe, c’est se poser la question de ce que nous sommes déjà, plutôt que la question de ce que nous voudrions être. De fait, il ne s’agit pas d’inventer ce qui vous caractérise, mais d’être au plus proche de la réalité de l’entreprise (présente et passée), en privilégiant des mots simples et justes dans lesquels chacun pourra se reconnaitre. En découvrant la raison d’être, le collaborateur doit exprimer un « Ah oui, c’est nous ! » et non un « Wahou ! ».
3e idée reçue : La raison d’être doit faire référence à l’ensemble des activités de l’organisme. FAUX !
La définition d’une raison d’être est un exercice de synthèse. Le choix de celle-ci doit résonner avec les émotions et perceptions des collaborateurs à travers une phrase courte et percutante. On privilégiera donc toujours une raison d’être mémorisable plutôt qu’exhaustive.
En outre, la raison d’être a une portée intemporelle (elle perdure dans le temps) et universelle (elle parle à tous les collaborateurs de l’entreprise ou du groupe, quel que soit leur métier). Elle est donc décorrélée des activités de l’entreprise, retraçant plutôt la vocation de ces activités. Par exemple, on pourrait trouver dans la raison d’être d’un bailleur social l’idée de loger les habitants du territoire, mais pas de produire des logements senior, qui est une activité qui répond à un besoin spécifique aujourd’hui qui n’est ni universel, ni intemporel.
La raison d’être est ainsi rattachée à l’histoire de l’entreprise plutôt qu’à son projet stratégique, qui s’appuie dessus et n’est qu’un moyen de nourrir / faire vivre la raison d’être. Une erreur fréquente que nous constatons est de commencer par rédiger son projet d’entreprise et de considérer que la raison d’être en est la synthèse. Non, non, non !
Définir sa raison d’être : pourquoi ?
Définir sa raison d’être, c’est l’occasion de :
1. Partager ce que l’entreprise est aujourd’hui
Avant de formuler sa raison d’être, il convient de s’interroger sur ce que nous sommes et d’où nous venons. Cette démarche, particulièrement intéressante à l’échelle d’un groupe (ou d’une société de coordination), permet en effet d’harmoniser le niveau de connaissance des collaborateurs sur l’histoire et les marqueurs de sa société / de son groupe. Cette démarche permet aux collaborateurs de mieux se connaître et d’affirmer les différences et les complémentarités existantes entre entités.
Quelques pistes pour favoriser ce partage autour de ce qu’est l’entreprise aujourd’hui :
- S’intéresser dans un premier temps à l’histoire de l’entreprise (ou des entreprises dans le cas d’un groupe) : quels sont nos principaux faits marquants ? nos échecs ? nos succès ? L’histoire d’une entreprise en dit en effet long sur ce qu’elle est aujourd’hui : quel rapport entretient-elle avec l’innovation ? avec la relation client ? avec l’accompagnement social ? avec son territoire ? Ces éléments peuvent par exemple être mis en exergue à travers des ateliers d’élaboration d’une frise historique de l’entreprise ;
- Se poser la question de la singularité : en quoi sommes-nous une entreprise unique ? Qu’apprécient nos collaborateurs et nos clients par rapport à des entreprises similaires ? Ces éléments peuvent être questionnés lors de cercles de dialogue, permettant aux collaborateurs d’échanger sur ces questions de façon ouverte.
2. Embarquer les équipes et ainsi donner du souffle à l’entreprise
Si le résultat de l’identification de la raison d’être est une simple phrase, le processus de définition n’en est pas moins complexe. Faire converger l’ensemble des collaborateurs – ou du moins ceux qui ont contribué à la démarche – sur une phrase unique peut s’avérer délicat.
Pour lancer un tel chantier, le crédibiliser et susciter le maximum d’adhésion, il convient donc de bien cadrer la participation des collaborateurs : quels collaborateurs sont mobilisés ? quand interviennent-ils ? dans quelle mesure la direction s’autorise-t-elle à amender leurs travaux ?… sont autant de questions à trancher dès le début de la démarche.
Nous sommes par exemple intervenus dans la démarche de définition de la raison d’être du Groupe SCET (dont Aatiko Conseils fait partie) au cours de laquelle un groupe de 10 collaborateurs a été mobilisé sur plusieurs temps de travail, qui ont permis de retracer l’histoire du groupe, d’investiguer sa singularité puis de trouver les mots justes. Le choix a été de restreindre le travail à ce petit groupe, avec une intervention du COMEX uniquement lors de la validation.
Néanmoins, quelles que soient les modalités de mobilisation des collaborateurs (groupe restreint, démarche beaucoup plus participative), cette démarche ne pourra faire l’économie d’une présentation détaillée à l’ensemble des collaborateurs. Ce temps fort est en effet indispensable pour partager le travail fait, pour expliquer les choix sémantiques et pour permettre ainsi à tout un chacun de prendre connaissance de cette phrase-clé et de la mémoriser.
3. Poser des bases solides en vue d’amorcer un projet d’entreprise cohérent avec ce qu’est l’entreprise et avec les attentes des collaborateurs
Définir la raison d’être de l’entreprise n’est pas une fin en soi. En effet, cette démarche s’inscrit dans ce que l’on appelle la « vision de l’entreprise », un triptyque qui articule raison d’être, valeurs et ambition de l’entreprise.
Cette vision peut se comparer à la croissance d’un arbre :
- Raison d’être : l’arbre a besoin de racines solides pour être ancré durablement dans le sol. Ces racines correspondent à la raison d’être de l’entreprise, le « pourquoi » nous sommes là ;
- Valeurs : pour faire grandir l’arbre, il convient de l’alimenter avec un terreau adapté à ses racines. Ce terreau correspond aux valeurs de l’entreprise, le « comment » nous agissons au quotidien ;
- Ambition : une fois les racines bien ancrées et le terreau adapté donné à l’arbre, nous pouvons définir la forme de l’arbre et l’envergure souhaitée pour le futur. La forme projetée de l’arbre correspond à l’ambition de l’entreprise, autrement dit le « quoi », ce vers quoi nous voulons aller.
Définir la raison d’être de l’entreprise est donc la première étape d’une réflexion sur l’avenir de l’entreprise, dans la mesure où elle permet d’aligner les équipes sur les fondations de l’entreprise.
Définir sa raison d’être : quand est-ce pertinent ?
Le choix de se lancer dans une telle démarche est motivé par l’envie de prendre de la hauteur sur ce que l’entreprise est aujourd’hui et sur sa vocation. Prendre ce temps de clarification et d’alignement permet ensuite de se projeter plus facilement dans le futur.
Et les projets / enjeux pour lesquels la raison d’être sera un point d’appui ne manquent pas :
- Donner du sens et clarifier les missions d’une entité nouvellement créée (une société de coordination, un groupe, une structure post-fusion). Les collaborateurs se questionnent en effet sur le sens du regroupement, le « pourquoi » de la nouvelle structure et l’enjeu de « faire groupe » est particulièrement prégnant. Une telle démarche peut ainsi apporter des réponses à leurs questionnements tout en impulsant une dynamique de travail collective entre des collaborateurs qui se connaissent encore peu.
- Se lancer dans l’élaboration de son projet d’évolution stratégique, particulièrement si celui-ci est amené à questionner certains des métiers historiques de la société (la gestion de proximité, la maîtrise d’ouvrage directe, par exemple) et/ou leurs diversification (aller vers l’aménagement, la logistique urbaine ou le service aux habitants, par exemple). La raison d’être permet alors d’objectiver et de distinguer ce qui relève du fondement de l’entreprise (pourquoi ?) de ce qui relève des moyens de les servir (quoi ?).
- Engager une démarche métiers, visant à redonner à chaque process métier de sa superbe en supprimant le futile et en le reconnectant à sa vocation profonde. Comment, au quotidien, ces process métiers permettent-ils de répondre à la raison d’être de l’entreprise ?
- Ancrer durablement des transformations profondes – voire radicales – de modèle d’entreprise, et ainsi permettre de les mener sur un temps long avec méthode, constance et détermination. Les démarches de transformation écologique et énergétique et/ou de passage en entreprise à mission s’appuient ainsi très fortement sur la raison d’être.
Vous vous interrogez sur la pertinence d’un tel projet au sein de votre entreprise ou de votre groupe ? Vous voulez en savoir plus ? Contactez-nous !
Pierre-Louis ROUSSEL, Directeur général délégué : pl.roussel[at]aatiko.fr - 06 15 50 33 39
Alizée RICHIER, Consultante senior : a.richier[at]aatiko.fr, 07 83 37 16 89
